Redaktørstyrt og kommersielt innhold
Som innholdsprodusent kan du lage en video for NRK på mandag og en nesten identisk video for Rema 1000 på tirsdag. Utstyret er det samme. Klippingen er den samme. Men jobben du gjør er fundamentalt forskjellig.
Hvorfor? Fordi formålet med innholdet og hvem du er lojal mot er helt motsatt.
Dette skillet – mellom redaktørstyrt og kommersielt innhold – er det viktigste etiske og juridiske skillet i faget ditt.
Redaktørstyrt innhold (journalistikk)
Dette er innholdet du finner i tradisjonelle nyhetsmedier.
- Eksempler: NRK, Aftenposten, TV 2, VG, lokale aviser.
- Hovedmål: Å informere og opplyse publikum. Innholdet skal være sant, saklig og relevant for samfunnsdebatten.
- Hvem bestemmer? Redaktøren. Redaktøren er uavhengig og tar alle avgjørelser basert på journalistiske vurderinger. De kan ikke instrueres av annonsører eller eiere.
- Hvem er “kunden”? Publikum / Samfunnet. Lojaliteten ligger hos leseren/seeren.
- Hvilke regler gjelder? Først og fremst Vær Varsom-plakaten (VVP). Dette er pressens etiske “bibel”, som stiller strenge krav til kildekritikk, personvern (f.eks. “samtidig imøtegåelse”) og skillet mellom fakta og mening.
- Din rolle: Du er en uavhengig reporter. Din jobb er å finne sannheten, selv om den er ubehagelig for de du skriver om.
Kommersiell innholdsproduksjon (markedsføring)
Dette er innhold som lages for å fremme en bedrift, et produkt eller en tjeneste. Dette kalles ofte innholdsmarkedsføring (Content Marketing).
- Eksempler: En oppskriftsvideo fra Rema 1000, en “how-to”-guide fra Telenor, en sponset Instagram-post fra en influenser.
- Hovedmål: Å påvirke publikum. Målet er å bygge merkevare, skape tillit og til syvende og sist selge mer.
- Hvem bestemmer? Oppdragsgiveren (kunden). Bedriften som betaler for innholdet har full kontroll og godkjenner alt som publiseres.
- Hvem er “kunden”? Bedriften som betaler. Lojaliteten ligger hos oppdragsgiveren.
- Hvilke regler gjelder? Først og fremst Markedsføringsloven. Denne loven krever at all reklame skal være tydelig merket. Du kan ikke lure publikum til å tro at innholdet er uavhengig journalistikk. Dette kalles forbudet mot skjult reklame.
- Din rolle: Du er en kommunikatør. Din jobb er å fremstille kunden og deres produkt på en best mulig, mest mulig engasjerende måte.
Hvorfor er dette så viktig for deg?
Som innholdsprodusent må du vite nøyaktig hvilken “hatt” du har på deg.
- Du har ulike regler: Hvis du jobber for VG (redaktørstyrt) og intervjuer en misfornøyd kunde, må du la bedriften få svare (ifølge VVP). Jobber du for Rema 1000 (kommersielt), vil du sannsynligvis ikke intervjue misfornøyde kunder i det hele tatt.
- Du har ulikt formål: I den redaktørstyrte jobben er målet å finne sannheten. I den kommersielle jobben er målet å fortelle en historie som tjener oppdragsgiveren.
- Du må være åpen: Det viktigste er åpenhet overfor publikum. Hvis du lager innhold som er betalt av en bedrift, skal publikum vite det. Derfor må alt kommersielt innhold som ser ut som redaksjonelt innhold (f.eks. en artikkel) merkes tydelig med “Annonse” eller “Innholdsmarkedsføring”.
Å blande disse to verdenene uten å merke det, er det som kalles skjult reklame – og det er både ulovlig og dypt uetisk.
Relaterte kompetansemål
- bruke gjeldande regelverk, lovverk og retningslinjer for etikk, opphavsrett, produksjon, publisering og oppbevaring av medieprodukt i eige arbeid
- reflektere over og evaluere resultat og erfaringar knytte til eige bidrag i produksjonar
- reflektere over og beskrive eiga rolle i team og i verksemda
- reflektere over og beskrive korleis ulike innhaldsproduksjonar kan påverke samfunnsdebatten og demokratiet